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    加盟教育品牌如何做營銷方案才最有效?


    首先說一下教育類行業的一些特點:

    1)客戶轉化周期長

    教育行業有個特點就是客戶的轉化周期長,因為教育一般是大家比較看重的投資,教育的結果是對自己或子女未來人生直接產生重大影響的,且一般教育投資的時間和金錢成本也都不低,所以客戶會有長時間處于比較和觀望階段的情況。在這個背景下,教育類行業的營銷要分為兩塊,一塊是積累品牌認知的群體,一塊是做銷售轉化。第一塊涉及到的是潛在客戶的總量,或者說是品牌的營銷,而第二塊和銷售也比較類似,是在第一塊基礎上的臨門一腳。

    2)決策群體、付費群體和消費群體不一致

    這個問題在教育市場算是比較常見的一點,也是很讓人頭疼的一點。簡單來說,在大學前的教育付費群體大多時候是父母,而消費群體是學生,但決策群體(也就是要不要上課)有時是父母,有時是學生。針對各種不同的情況,要想好營銷的對象。比如做K12教育這塊,一般決策群體和付費群體都是父母,所以做營銷的時候主要面對的人群該是父母。再比如做比較高端的教育培訓項目的時候,很多人只想著搞定學生,但其實很多時候家長在其中也扮演了很重要的角色,所以如果能夠專門分出人力來做家長這塊的客服也會比較有益。

    3)教學目標和結果是否清晰可量化

    這是教育培訓的又一個特點。為什么職業培訓比如達內可以做到上市?因為他們是直接和結果掛鉤,是能夠花錢買教育并產生直接可見經濟利益的,且他們的決策群體、付費群體和消費群體都是統一的,一般是對自己未來有規劃的有付費能力的人群。為什么四六級考研考公務員的班都可以悶頭賺大錢?因為這些都是直接和明確的目標掛鉤的。我要考GRE就是要去上新東方,這種觀念的營銷其實是最有效的。但是也有很多的教育項目的目標和結果是不明確的,比如我教你寫字、畫畫等,這種情況下客戶購買的是能力,甚至只是某種一定時間下的體驗,就我觀察這類培訓項目的決策和付費群體往往和消費群體不一致,不然會非常難做。

    4)多在人生轉折點

    教育的意義太大了,對一個人的影響也太大了。仔細想想看,專業科目培訓是為中考、高考服務,英語教育或中介咨詢是為出國留學服務,公務員等職業培訓是為了找工作培訓,職業技能類則是為了跳槽培訓。這些教育機構所立足的服務點都是在一個人的人生轉折點上,所以做這樣的生意要有很強的責任感,首先自己要靠譜,其次要真的想幫別人才好,如果自己有類似的經歷當然更好,要和學生建立朋友的信任關系,empathy很重要。

    5)重口碑營銷和成果積累

    不少別的答案里也都提到口碑營銷是教育培訓市場最重要的一個方式。比如留學咨詢市場,據我所知非常大一部分的客戶是來自于上一年客戶的推薦。這個原因我覺得有兩點:第一是教育一般賣的是服務,是非常注重體驗的生意,所以有過切身體會的身邊人的意見會很被重視;第二可以參考上一條,就是教育的成果是很難被量化的,哪怕是四六級這種明確的量化類型考試,也難以清楚判斷一家公司的教學成果是因為這個學生本身的實力還是你的教學能力。不過話說回來,基本的成果積累還是必須的,不管你做什么類型的教育,第一期班或第一年一般都是在積累,到了后來有能拿的出手的成績以后營銷起來才更有底氣。

    6)專業化機構和專業化服務

    不管是學生還是家長,對于教育機構的期待都是專業化,比如老師的教學經驗?有沒有教材?有沒有很decent的辦公室等等。與之對應的公司可以做的是首先自己要把自己當做一個專業的機構來對待,我見過太多初創者首先自己就覺得自己不靠譜或對自己沒有信心,沒有高規格高標準的要求自己,自然也不會給消費者留下什么好印象。從非常小的地方舉例來說,一個400電話是不是要注冊?學生上課是不是能發個聽課證或會員證?上完課是不是能發個學員結課證等等。另外還有一些tricky的招數,比如報名的時候是不是能夠設立一些門檻來讓大家覺得這個東西不只是要我付費而已,這個東西是有一個完善的篩選機制的,這個課程我能夠付費都是我自己earn來的。最后就是教育機構敢不敢說提供免費試用,敢不敢保證Life Time的服務,敢不敢把教學課程和結果綁定等也都能顯示出一家機構的魄力和對自己的信心。

    7)群體的意義與打雞血

    新東方的課程我只上過一次GRE輔導班,這個班級的課程內容不錯,但是意義有大到一定需要我花幾千塊錢去上課嗎?我覺得沒有。但是如果有人來問我說我要考GRE了該怎么準備,我還會不會推薦他去上新東方?答案是我會。因為往往一個課程帶給你的最有意義的部分不是課程的內容本身,而是一個教學的環境,一個有著共同目標的群體。所以我覺得不管是做一對多的教育,還是一對一的教育,不管是做線上還是線下,都要盡力制造學生間的溝通環境,制造一種集體感。

    然后再說一些切實的我做營銷的經驗:

    1)軟文推廣

    這個我覺得如果做好是能夠帶來第一批用戶的最好的辦法。教育做是人的生意,做教育要用心,與其說是軟文,不如說是你對自己為什么要做這件事情或者做這件事情的體會的一個真誠的總結和分享,如果你足夠真誠,我相信效果不會差。

    2)網站合作

    和一些做類似業務的人聊,當然這些人也沒有多資深、自己的網站也沒有做到多大,這種合作只能說是一種互換有無的嘗試。

    3)機構合作

    教育一般都是在人生的轉折點上做生意,所以其實不同方向或不同階段的轉折點中的不同公司互相之間是有種天然的合作優勢的。比如留學和游學,比如游學和職業培訓等等。

    4)線下活動

    我們嘗試過的線下活動包括10人的小場,50人的中場,200人的大場,各個學校的校園宣講等,這種營銷方式的好處是直接面對未來客戶,轉化率比較高,壞處是籌備成本比較高。

    5)YY語音活動

    因為線下活動成本比較高,后來就轉做線上的YY語音分享,這樣基本有人有網就可以開搞,一場也能來個幾百人,效果還是不錯的,值得作為一個定期的活動來做。

    6)微信公共賬號推廣

    這個是最主要的一個方式,之前公眾號幾個月做到了幾萬人,幾乎所有潛在客戶都是從這里轉化過來的,做的其他很多活動也都在往這里導流。

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